Quelles sont les implications de la suppression des cookies tiers pour le marketing numérique ?

mars 8, 2024

Dans un monde de plus en plus préoccupé par la protection des données et la privacy, les cookies tiers sont progressivement bannis de nos navigateurs. Que ce soit Google avec Chrome, Apple avec Safari ou Mozilla avec Firefox, tous se dirigent vers une disparition totale de ces outils de suivis. Quelles conséquences cela a-t-il pour le marketing numérique ? C’est ce que nous allons voir ensemble dans cet article.

Les cookies tiers, c’est quoi ?

Avant de plonger dans le vif du sujet, il semble important de faire un point sur ce que sont les cookies tiers. Ces petits fichiers déposés sur votre ordinateur par les sites web que vous visitez servent à plusieurs choses : ils peuvent stocker vos préférences pour un site particulier, enregistrer les items que vous avez mis dans votre panier d’achat, ou encore suivre votre comportement en ligne à des fins publicitaires.

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A la différence des cookies de première partie, les cookies tiers ne sont pas créés par le site que vous visitez mais par un site tiers, souvent à des fins publicitaires. Par exemple, si vous visitez un site de vente en ligne et que vous voyez une publicité pour un autre site sur lequel vous avez récemment fait des achats, c’est probablement grâce à un cookie tiers.

Pourquoi les cookies tiers sont-ils en voie de disparition ?

Au cours des dernières années, l’opinion publique s’est beaucoup préoccupée de la protection des données personnelles sur le web. Les différents scandales liés à l’utilisation abusive de données, comme l’affaire Cambridge Analytica, ont contribué à alimenter ce sentiment d’inquiétude.

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En réponse à ces préoccupations, les grandes entreprises technologiques comme Google ont annoncé leur intention de mettre fin à l’utilisation des cookies tiers dans leurs navigateurs. Par exemple, Google a annoncé la disparition progressive des cookies tiers sur Chrome d’ici 2022.

Cette annonce a eu un effet boule de neige et d’autres acteurs importants du web, comme Apple et Mozilla, ont suivi le mouvement. Il faut dire que cette dynamique est également encouragée par les gouvernements et les régulateurs, qui renforcent leurs exigences en matière de protection des données.

Quelles conséquences pour le marketing numérique ?

Les cookies tiers sont un outil essentiel pour le marketing numérique. Ils permettent aux publicitaires de suivre le comportement des utilisateurs sur le web, de comprendre leurs préférences et de leur proposer des publicités ciblées.

Avec la disparition des cookies tiers, les publicitaires vont donc devoir trouver d’autres solutions pour cibler leurs publicités. Cela pourrait passer par des alternatives basées sur les données de première partie, c’est-à-dire les données collectées directement par les sites web auprès de leurs utilisateurs.

Cette transition vers les données de première partie pourrait avoir plusieurs avantages pour les publicitaires. D’une part, elle pourrait leur permettre de développer des relations plus directes et plus personnalisées avec leurs clients. D’autre part, elle pourrait les aider à se conformer plus facilement aux réglementations sur la protection des données, qui deviennent de plus en plus strictes.

Quelles alternatives aux cookies tiers ?

Face à la disparition des cookies tiers, plusieurs alternatives commencent à émerger pour permettre aux publicitaires de continuer à cibler leurs publicités.

Parmi ces alternatives, on trouve notamment les solutions de fingerprinting, qui permettent d’identifier un utilisateur en fonction des caractéristiques de son navigateur ou de son appareil. Ces solutions sont toutefois controversées, car elles posent des problèmes de privacy similaires à ceux des cookies tiers.

Une autre alternative pourrait être le développement de solutions basées sur l’intelligence artificielle, qui permettraient d’analyser le comportement des utilisateurs et de prédire leurs préférences sans avoir besoin de les suivre à la trace.

Enfin, certains acteurs du web, comme Google, travaillent déjà sur des solutions qui permettraient de remplacer les cookies tiers par des technologies plus respectueuses de la privacy. Par exemple, Google a annoncé le développement de la technologie FLoC (Federated Learning of Cohorts), qui permettrait de cibler les publicités en fonction de groupes d’utilisateurs aux comportements similaires, plutôt que sur des individus.

Vers un futur sans cookies tiers : le Privacy Sandbox de Google

Pour faire face à la disparition des cookies tiers, Google a initié le projet Privacy Sandbox. L’objectif principal est de créer un environnement sûr pour la publicité en ligne, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Rentrons dans le détail.

Le Privacy Sandbox de Google n’est pas la seule solution en développement pour pallier la disparition des cookies tiers, mais elle est sans doute l’une des plus en vue à l’heure actuelle. La raison est simple : Google est le géant de la publicité en ligne et son navigateur, Chrome, est le plus utilisé dans le monde. Ainsi, la solution qu’il propose aura un impact majeur sur l’avenir du marketing digital.

Le principe du Privacy Sandbox est de remplacer le suivi individuel des utilisateurs par le suivi en groupe. En d’autres termes, au lieu de collecter des informations sur chaque individu (ce que permettaient les cookies tiers), Google propose de regrouper les utilisateurs en "cohorts" ou groupes en fonction de leurs centres d’intérêt. Ainsi, plutôt que de cibler des publicités vers un utilisateur spécifique, les campagnes publicitaires seront orientées vers un groupe d’utilisateurs aux comportements similaires.

Cette approche présente plusieurs avantages. Tout d’abord, elle respecte davantage la vie privée des utilisateurs, puisque leurs données personnelles ne sont pas utilisées pour les cibler individuellement. Ensuite, elle permet aux publicitaires de continuer à cibler leurs publicités de manière efficace, même en l’absence de cookies tiers.

Le rôle des données First Party dans le marketing digital sans cookies tiers

La fin des cookies tiers marque l’importance croissante des données first party dans le paysage du marketing digital. Que sont ces données et comment vont-elles redéfinir le monde de la publicité en ligne ? Penchons-nous sur la question.

Les données first party sont des informations collectées directement par une entreprise auprès de ses clients. Elles peuvent inclure des données démographiques, des préférences de produits, des habitudes d’achat et d’autres informations qui peuvent aider les entreprises à comprendre et à cibler leur public.

Avec la disparition des cookies tiers, les données first party deviennent une source d’information précieuse pour les publicitaires. En effet, elles permettent de construire des profils d’utilisateurs plus précis et personnalisés, de créer des campagnes publicitaires ciblées et d’améliorer l’expérience utilisateur sur les sites web.

Néanmoins, l’utilisation des données first party présente aussi des défis. Par exemple, les entreprises doivent garantir que ces données sont collectées et utilisées dans le respect de la protection des données et de la vie privée. De plus, elles doivent apprendre à gérer et analyser ces données pour en tirer le maximum de valeur.

Conclusion : Quel futur pour le marketing digital après la suppression des cookies tiers?

La suppression des cookies tiers marque un tournant dans l’histoire du marketing digital. Elle soulève de nombreux défis pour les publicitaires, mais ouvre également de nouvelles opportunités.

Les alternatives aux cookies tiers, comme le Privacy Sandbox de Google ou l’utilisation accrue des données first party, promettent de révolutionner la manière dont les publicités sont ciblées en ligne. Elles offrent la possibilité de créer des campagnes publicitaires plus respectueuses de la vie privée, tout en restant efficaces.

Toutefois, ces solutions nécessitent un changement de paradigme pour les publicitaires. Elles demandent une nouvelle façon de penser le ciblage publicitaire et la gestion des données. Les entreprises qui seront capables de s’adapter à ce nouveau paysage seront celles qui réussiront dans le marketing digital de demain.

Enfin, il convient de souligner que la suppression des cookies tiers n’est qu’une étape dans l’évolution de la protection des données sur le web. Les régulateurs, les entreprises et les utilisateurs continuent de chercher des solutions pour concilier publicité en ligne et respect de la vie privée. L’avenir du marketing digital est donc encore en construction.

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